Инновации и бизнес идеи

Cразу оговорюсь, что слово RE не имеет никакого отношения ни к нотной грамоте, ни к услугам перестраховщиков типа Lloyd?s. В нашем случае RE — не что иное, как начало слов, ставших в последнее время чрезвычайно модными — рестайлинг, ребрендинг, реланч. К сожалению, в большинстве случаев использование таких процедур лишь модой и ограничивается, а компании, эти процедуры проводящие, недостаточно хорошо понимают, зачем и когда стоит делать изменения упаковки. Более того, под одним и тем же термином разные люди понимают абсолютно разные мероприятия. Договоримся, что будем называть рестайлингом любые изменения упаковки — неважно, происходят ли они вместе со сменой товарного знака или нет. Важно другое — разобраться, когда такие мероприятия жизненно необходимы, а когда не принесут ничего, кроме излишних трат денег и нервов.

Рестайлинг — мероприятие, относящееся к разряду стратегических маркетинговых инициатив и, соответственно, имеющее глобальные последствия для бизнеса компании. Тем не менее, рестайлинг, как и многие прочие процедуры, происходящие на земле русской, не смог избежать незавидной участи — в большинстве случаев он не более чем решение индивидуальных психологических проблем руководства или учредителей компании. Играя в подобные игрушки, власть предержащие часто не осознают, что роют себе могилу своими же руками, бездумно меняя имидж продукта и бросая массу человеческих сил на работу с подобными изменениями в то время, когда у этих самых сил есть дела и поважнее. Итак, российские предприятия начинают баловаться рестайлингом, как правило, в следующих случаях:

1. Руководству не очень нравится существующая упаковка и хочется сделать ее лучше (субъективно лучше!).
2. Руководство — законченные перфекционисты, и процесс идет, что называется, ради самого процесса. При этом время, затраченное на проект, стремится к бесконечности.
3. Руководство решило: «Все изменяют дизайн — значит, надо и нам!».
4. Компания поверила результатам опросов потребителей или фокус-групп, результат которых интерпретирован как «необходима смена упаковки».
5. Руководство решило, что сотрудники мало заняты, и «подкинуло» им проектик, чтоб не расслаблялись.
6. Руководство услышало новое слово на RE и решило не отставать от моды.

Бывают, конечно, и счастливые исключения, но их число чрезвычайно мало по сравнению с числом действий, производимых в силу вышеобозначенного списка мотивов. Безусловно, для того чтобы понять, когда следует или же не следует проводить рестайлинг, надо изначально разобраться, какие же именно задачи возможно решить с его помощью.

Задача 1. Улучшение эргономических свойств. Один из важнейших факторов, влияющих на выбор и лояльность потребителя — удобство использования и хранения продукта. Если продукт неудобен, то лояльность стремится к нулю. В данном случае необходимо изменить тип упаковки, способ ее открытия и закрытия и т. п. Особенно актуально данное действие тогда, когда конкуренты обладают упаковками более эргономичными, нежели ваша. С изменением типа упаковки меняется и ее размер, и геометрия поверхности, и метод выкладки продукта на витринах. Соответственно, меняется и локация отдельных элементов дизайна на ее поверхности, их форма, а иногда и основная символика.

Задача 2. Приведение внешнего вида (а иногда и типа) упаковки в соответствие с современными реалиями. Жизнь не стоит на месте, и если дизайн или тип упаковки был характерен для времени, отстоящего от текущего момента лет на 10-20, то «осовременивание» упаковки просто необходимо, для того чтобы не выглядеть косным и застарелым в сравнении с конкурентами, не казаться среди них белой вороной (точнее — серой вороной на фоне ярких самцов павлина).

Задача 3. Требуется изменить визуальную важность и выраженность элементов для формирования более четкого посыла покупателям о преимуществах и свойствах продукта. Зачастую производители некорректно расставляют информационные приоритеты: например, покупатель жаждет видеть заметную надпись: «Шоколад изготовлен с использованием исключительно натурального какао-масла», а вместо этого ему в глаза бросается: «Шоколад сделан из какао-бобов». И так понятно, что шоколад изготавливается не из кофейных или гороховых зерен, посему надпись подобного содержания может и вообще не присутствовать на упаковке, а вот информацию о натуральном какао-масле стоит достать с задворков упаковки. Делая наиболее выраженными самые важные с точки зрения конкуренции и воздействия на психику покупателя информационные элементы, вы неминуемо придете к повышению оборота.

Задача 4. Требуется уточнение или изменение основной идеи, позиционирования продукта. В соответствии с новой стратегией меняются все элементы имиджа, что, уверен, объяснять не стоит.

Задача 5. У продукта появилось новое конкурентное преимущество или изменилось основное. Соответственно, данный факт необходимо отразить в упаковке, а точнее, в информации, не ней нанесенной, в стиле, геометрии и прочих атрибутах всех визуальных элементов. Безусловно, иногда требуется и изменение типа упаковки. Более того, зачастую изменение типа упаковки само по себе будет являться конкурентным преимуществом.

Задача 6. Нивелировать улучшение имиджа и/или усиление конкурентных преимуществ конкурирующих продуктов. Если конкурент произвел некие манипуляции с продуктом и/или его упаковкой, в результате которых стал смотреться в более выгодном свете (попросту говоря — продукт конкурента стал удовлетворять актуальные потребности аудитории лучше, чем ваш продукт), стоит незамедлительно оценить влияние улучшений конкурирующего продукта на аудиторию и нанести контрудар — изменить упаковку так, чтобы ваш продукт в еще большей степени, нежели конкурирующий, удовлетворял потребности покупателей.

Задача 7. Продукт не в полной мере удовлетворяет актуальные потребности аудитории или не удовлетворяет наиболее актуальных из таковых. В этом случае необходимо коренным образом изменить продукт так, чтобы аудитория им была всецело довольна. Конечно, не стоит забывать и о самом товаре — его внешнем виде, органолептических свойствах. Ведь изменив упаковку, добавив к ней надпись «вкусный и свежий», но положив внутрь нездоровый по консистенции и неаппетитно выглядящий кусочек печенья или мармеладину, вы вряд ли вызовете у покупателя какое-либо иное чувство, кроме отвращения.

Задача 8. Изменяется аудитория продукта. Так часто бывает во времена экономических потрясений, а также при выходе на зарубежные и сложные локальные рынки. Меняются общекультурные ценности, меняется социальный фон, — и вы должны незамедлительно отреагировать на это. Глупо, к примеру, выходить на рынки Турции или Ирана со слоганом на упаковке: «Только наша пастила содержит настоящий свиной жир!».

Задача 9. Необходимо нанести упреждающий удар и сформировать такие конкурентные преимущества, которые не нужны в настоящее время, но понадобятся в будущем — например, через год. В этом случае главное — не переборщить и не кормить аудиторию информацией о таких новых конкурентных преимуществах, которые не удовлетворяют текущие потребности аудитории ни в какой мере. Или же экономическая разведка донесла информацию, что конкурент готовит грамотное наступление — здесь стоит потратить силы и средства на то, чтобы опередить супостата или, по крайней мере, дать ему достойный отпор.

Соответственно, как становится ясно из списка, рестайлинг и все прочие RE целесообразны только в вышеобозначенных случаях. Несомненно, целесообразность или необходимость рестайлинга не отменяют того постулата, что он должен быть проведен корректно и грамотно. Впрочем, корректность — тема отдельного разговора, а сейчас разберемся, когда рестайлинг проводить не стоит.

Итак, не стоит проводить рестайлинг, если продукт по внешнему виду и упаковке целиком и полностью соответствует требованиям аудитории и выгодно отличается от конкурентов. Лучшее, как известно, враг хорошего, и этот постулат стоит помнить. Не стоит также заниматься изменениями упаковки, если идет работа над сменой рыночной стратегии предприятия — в этом случае есть риск проделать работу дважды, что не замедлит сказаться на ухудшении показателей прибыли. Противопоказано заниматься рестайлингом, если рыночная доля предприятия снижается не из-за неграмотного менеджмента, а из-за процессов стабилизации рынка. Например, ваша компания была монополистом, и вдруг стали плодиться конкуренты. Естественно, ваша доля рынка, в силу естественных экономических процессов, будет сужаться, но не столь продукт тому виной. Сначала стоит дождаться стабилизации и осмотреться, чтобы оценить новую ситуацию, и лишь после этого можно приступать к рестайлингу, если, конечно, такая необходимость имеется. И самое главное (и самое сложное) — удержаться от смены дизайна и типа упаковки исключительно из персональных потребностей хозяина предприятия или руководства — оставьте эту мотивацию для рестайлинга незадачливым конкурентам, тогда их RE будет воистину ужасен, а ваш RE, несомненно, велик.